尚品宅配快速扩张背后：品质遭诟病 陷低净利后遗症

摘要：近年来,定制家具成为新潮流,它虽满足消费者个性化需求,但在服务上存在很大提升空间。7月25日,广州尚品宅配家居股份有限公司(以下简称“尚品宅配”)客户白女士向《中国经营报》记者投诉称,在该公司门店辽宁抚顺万达店购买的定制家具出现设计不合理,...

  近年来,定制家具成为新潮流,它虽满足消费者个性化需求,但在服务上存在很大提升空间。7月25日,广州尚品宅配家居股份有限公司(以下简称“尚品宅配”)客户白女士向《中国经营报》记者投诉称,在该公司门店辽宁抚顺万达店购买的定制家具出现设计不合理,产品尺寸错误,售后服务差等问题。另有消费者反映,尚品宅配存在“狸猫换太子”的问题。

  尚品宅配在2015年6月底披露的招股说明书中表示,公司已拥有68家直营店,901家加盟店。未来三年,尚品宅配的直营店数量还会继续扩张,公司将实施“旗舰店扩张计划”和“标准直营店扩张计划”。业内人士认为,如果直营店扩张太厉害,人才等跟不上,产品质量和服务会大打折扣。

  对于产品设计和服务质量问题,尚品宅配副总经理兼董事会秘书何裕炳表示,公司对此始终给予最高的重视,今后将通过对设计师业务培训和日常管理等切实有效的手段来把控。若有客户投诉,公司会采取多种渠道和方式,例如400售后电话,积极主动帮助消费者解决问题。

  品质、售后服务等遭诟病

  7月26日,唐女士(化名)向记者表示尚品宅配存在消费欺诈。据了解,2016年4月26日,唐女士在广东佛山市南海区西樵新城广场的尚品宅配门店订购了沙发两件套。销售人员宣称沙发为顾家家居的牌子,但在6月15日收到沙发时,两件沙发的包装却是属于圣诞鸟的牌子,出产地是佛山维尚家具公司。拆开包装后,沙发的吊牌也一样属于圣诞鸟的牌子。

  在唐女士与售后反复沟通之后,销售人员和店长都承认了错误,店长表示希望可以退款退货解决这件事。“尚品宅配这样大的连锁公司,居然还存在严重欺骗消费者的行为。”唐女士表示很失望。

  尚品宅配赵姓销售员表示自己在接受公司培训时称是顾家生产的沙发。售后经理罗女士则解释为,由于年初开始厂家的一系列活动改动变大,信息不明确导致误导。

  尚品宅配加盟店店长最终向唐女士赔礼道歉,并称总部与公司的交接沟通中,存在自身与团队的销售口述有误,并将此事交给售后经理处理。“总部售后要求我删除微博才给换沙发,而且需要一段时间。”对于这种解决方式,唐女士表示无法接受。截至目前,尚品宅配门店没有任何赔偿,也没有消息,就这样不了了之了。

  记者在新浪微博上搜索“尚品宅配”相关内容发现,消费者投诉尚品宅配的问题主要集中在:家具设计不合理,产品出现尺寸问题,定制家具设计人员专业性有待提高,安装工人业务不熟练,售后服务质量差等。

  “我在商品宅配定制的橱柜和电视柜,看中的是周迅代言这一点,但如今很后悔在这里定制。”白女士向记者表示,在她定制家具整个过程中,频频出现问题。设计结果和设计图纸不一样,效果很不美观;施工工艺差,箱体板都割不齐,毛边太明显;柜门安装缝隙大;排油烟机和橱柜的比例位子大小不一样等。

  商家承诺会配送一个水槽,白女士对此无法认同。由于婚期将至,白女士无法继续维权,表示只能忍气吞声。白女士告诉记者,“花高价钱定制家具,可是得到的家具和服务与价格完全不成正比,让我感觉受到了欺骗。”

  何裕炳在接受本报记者采访时表示,对于产品质量和服务水平的提升,公司始终给予最高的重视,通过切实有效的手段来把控质量关。一旦出现客户投诉,我们也有多种渠道和方法,例如400售后电话等,积极主动地来帮消费者解决问题。

  对此,记者致电公司官网售后电话,其售后人员表示,人工测量和安装难免会出现不精确的情况。

  设计成痛点

  尚品宅配定制家具的经营模式为以消费者需求驱动为导向,让消费者主动参与到家具的设计中,由定制家具厂商提供上门量尺、提供设计方案、按照消费者的个性化需求提供定制家具的C2B经营模式,最终实现消费者自主设计家具的消费体验。

  尚品宅配总经理李嘉聪曾公开表示,尚品宅配在C2B经营模式下进行智能化大规模生产,大大提高了生产效率和材料利用率。在他看来,尚品宅配提供了免费服务,其毛利率还是比其他企业高出5～10个点,“这本身就可以挤压出客观的利润空间让我们给消费者免费的服务和体验。”

  尚品宅配的模式是通过设计软件为消费者提供免费的设计方案,再利用这个平台向消费者销售个性化定制家具。何裕炳表示,产品设计的专业水平直接关系到客户对公司产品及品牌的满意度,尚品宅配在招股书中也指出,销售前端需要个性化设计服务能力,这直接决定产品风格和文化内涵,主导品牌的溢价能力,是企业品牌建设的关键。

  但近年来,尚品宅配在设计方面频频被消费者诟病。据白女士介绍,她对整个体验过程很不满意。由于设计师的不专业,导致产品不断改动,改动后和之前的设计差距很大,水槽原本可以放下锅,现在放锅都不是很大。设计师私自改动尺寸也未与顾客联系。“我们找商家理论,商家前后三次拿出的设计图纸都不一样。”现在设计师已经离职,一切后果都要消费者自己买单。

  何裕炳表示,旗下的设计师主要负责上门量尺寸并按客户要求进行具体家具产品方案的设计,需熟练掌握空间设计、家具产品设计及操作软件等相关知识及技能。“对于产品设计和服务质量问题,公司始终给予最高的重视,今后将通过对设计师业务培训和日常管理等切实有效的手段来把控。”

  中国家居建材装饰协会秘书长胡中信表示,客户投诉的设计问题,其实不在于设计得好与坏,而是施工过程中尺寸有偏差。“从机器设备出来的尺寸和现场的尺寸可能不太一样,这需要复尺,但很多企业为了节省成本,却不去进行严格地复尺。”

  尚品宅配在招股说明书中指出,我国家具行业专业设计人员较为缺乏,有专业设计背景又了解生产过程与市场发展需求的高素质管理人才更为稀缺;此外,定制家具的生产体现出了工业化和信息化的高度融合,对复合型人才的需求相比传统模式较高,这也是新企业进入定制家具行业的一个重要壁垒。

  “现在家居行业的设计人才,与其说是设计师,不如叫测量人员和业务员。”胡中信认为,从高校出来的设计人员,给出的设计费不如销售提成多,依靠设计不能生存。胡中信建议,要想设计出好的产品,需要设计师科班出身,且公司要为其提供真正的设计费,而不是走免费设计路线。

  陷低净利后遗症

  尚品宅配采用“尚品宅配”和“维意定制”双品牌战略,旗下产品都是全屋板式定制家具。截至2014年末,公司“尚品宅配”品牌已开设了604家连锁店,“维意定制”品牌已开设了365家连锁店,其中直营店数量分别为52家和16家。

  直营店数量远远超过同行。根据招股书披露的主要竞争对手情况,欧派集团拥有的直营店只有19家,好莱客为15家,曲美家具只有8家,而索菲亚甚至全都是经销商专卖店。

  招股书显示,公司直营店在2014年实现的销售收入7.87亿元,占当期定制家具及配套家居产品营业收入的比例为43.15%。

  这种直接面向终端客户销售的直营店模式,让尚品宅配的销售价格相对较高,从而获得较高的毛利率。2012年到2014年,尚品宅配的综合业务毛利率分别为50.96%、47.01%和44.82%。相比之下,索菲亚、曲美股份、好莱客、欧派集团几家同行在这几年的毛利率平均值分别是34.58%、35.98%、37.06%,尚品宅配高于同行。

  但与毛利率不相称的是,2014年尚品宅配营收19.12亿元,其中净利润仅为1.3亿元,净利润率为6.8%,远低于索菲亚、好莱客、曲美等竞争对手。索菲亚、好莱客、曲美控股2014年的净利润率分别为13.9%、15.9%、9.14%。

  公司在披露的招股书中表示,报告期内公司直营店租赁经营店面因而产生较大的租金费用。同时,公司新增直营店所带来装饰装修费、样品费及相关销售人员、设计师的薪酬福利等支出的增加远高于同行业。至于未来会不会缩减销售成本和管理成本,尚品宅配方面表示公司会通过提前的战略性投入,从而保持企业长久的持续竞争优势,实现企业长远的可持续发展。

  未来,尚品宅配的直营店数量还会继续扩张。招股书称,未来3年,公司将实施“旗舰店扩张计划”和“标准直营店扩张计划”,在广州、北京、上海、南京、武汉、成都等大型城市增设或新设“旗舰店”10家,新增“标准直营店”70多家。

  业内人士认为,如果扩张太厉害,产品质量和服务会大打折扣。对于尚品宅配出现的质量、设计、售后服务等问题,以及这是否与公司直营店快速扩张有关,何裕炳并未作出直接回应,但其通过邮件回复记者表示,规模扩大的同时,公司一直关注设计师、安装师傅等核心服务人员的业务培训和日常管理。产品设计、安装工艺等关键服务人员的专业水平、服务态度及服务质量等直接关系到客户对公司产品及品牌的满意度,公司始终给予最高的重视。

  公司是否将持续“高毛利、低净利”现象,何裕炳表示,2016年上半年的数据还在审计当中,各项数据还未有结果。由于公司正在忙于准备半年报,各项事务较多,且因为已递交材料处于静默期,公司也不方便作过于详细的数据披露。但可以预见的是,公司今年上半年同比继续保持了稳定快速的增长。

标签：