资本不再看好创意小家电市场？这是一个伪命题

摘要：创意小家电市场的消费热情真得消失了吗?创意小家电产业的前路又将如何?

       2020年的疫情让无数创意小家电涌入消费视野，但随着疫情的缓和尤其是“宅经济”的退潮，创意小家电股似乎也成了“昨日黄花”，随着资本爆炒的结束，创意小家电品牌新宝股份、小熊电器、北鼎股份等的股价重回2019年水平。那么，创意小家电市场的消费热情真得消失了吗?创意小家电产业的前路又将如何?

       分食“长尾”市场

       事实上，无论是“创意小家电”也好，还是“网红小家电”也罢，这些新兴小家电企业所关注的是一个长期被主流市场所忽视的领域——长尾家电市场。这个市场的特点是专注于多种品类销售，但每种产品销量乍看都不太成规模，不过汇集在一起却能产生可观的销售量额。长尾市场往往解决的是消费者比较小众的需求，拥有比较宽泛的价值取舍，虽然其中不乏部分爆款热销品，但整体不具备家庭刚需属性。

       上述特点也造成相关从业企业的市场波动性加大。以新宝为例，2021前3季度，新宝内销业务实现营收21.68亿元，同比增长0.98%，公司在国内独家授权经营的“摩飞”品牌贡献11亿营收，同比增长7%，公司自主品牌东菱贡献营收1.4亿元，同比下降32%。而小熊电器也出现类似情况， 2021前3季度，公司实现营收23.65亿元，同比下降5.32%。

       尽管创意小家电企业均表示会通过加大新品开发和提价等措施对冲不利因素，但在终端需求整体回落的态势下，产品的提价空间也比较有限。

       事实上，观察创意小家电企业旗下产品，其热销的很大原因还在于价格取舍，诸如电商平台热卖的电炖锅、酸奶机、三明治机、迷你烤箱等产品均价多在200元以下，走薄利多销路线;新宝旗下品牌摩飞的产品虽然定价略高，多在百元以上，甚至不乏数款千元左右产品，但除了多功能锅等爆款外，其他产品的销量仍待提升。

       另外，从体量看，传统小家电品牌九阳、苏泊尔、美的等在国内的优势依然存在，承托着目前中国厨房小家电刚需市场的“基本盘”。2021年前三季度，九阳实现营收70.32亿元，归母净利润6.63亿元;苏泊尔实现营收52.31亿元，归母净利润3.75亿元。在电饭煲、电磁炉、电水壶、破壁机等厨房刚需小家电领域，“美九苏”瓜分了市场90%以上的份额，市场集中度高，壁垒仍旧很深。同时，依托其品牌和资源优势，这些传统小家电品牌也持续跟在创意小家电企业后面“捡漏”，不断闯入长尾家电市场的腹地与新兴品牌对垒。创意小家电品牌招揽年轻人的手段如萌系外观，IP联名，色彩与外形的年轻化等，都在被传统品牌“复制粘贴”。

       营销费用与流量转化

       作为非刚需类小家电，创意小家电或网红小家电打造“爆款”的手段离不开消费“种草”，以拓宽其认知度并形成一定的“潮流”，某种意义上，社交电商和直播带货等新兴渠道的崛起为创意小家电提供了快速成长的“土壤”。不过，随着流量在各平台的碎片化以及流量资源获取难度不断增加，平台费用一直在水涨船高，这些无疑加大了各品牌的营销费用。而要保持品牌热度和打造爆款，企业的营销费用需要持续投入，但这种投入能够带来的流量势能以及流量能否转化为销量，都属于未知之数。

       对于创意小家电企业而言，还有一个致命软肋，那就是技术护城河不够高，除去品牌商标，不少产品外观一模一样，功能更是趋同，基础性能提升上存在明显不足，当产品差异化被抹去后，市场往往会陷入低价竞争的泥潭。

       如果单论企业营收和净利润，新宝和小熊等的表现其实并不算差，但市场资金仍在持续流出，一定程度上说明资本对创意小家电市场的期待正在走弱。事实上，随着越来越多创意小家电走入中国家庭，关于其产品质量的投诉也与日俱增，此外产品闲置，维修售后服务匮乏等问题也是创意小家电成长道路上需要克服的问题。

       在与渠道商交流过程中，有渠道人员向中国家电网提供了这样一种思路，即如何让消费者觉得其购买的小家电产品物有所值，“以面包机或破壁机为例，我们会定期向购买过产品的客户推送一些定制菜单，频率不用太高，否则用户会视作垃圾信息，菜单一次也不要发太多，最好能够贴合日常生活。这即会增加渠道与用户的粘性，让用户感觉自己被重视;同时，他们也会有兴趣尝试一下新菜单，让可能已经被闲置的小家电重新利用起来，创造价值属性。”除了满足功能需求，创意小家电在用户体验方面还有很大提升空间。

       目前，创意小家电企业大多还是靠营销博出位，品牌往往能够“红”一时。而品牌未来要想进一步发展，构建起核心的忠诚用户群便是必由之路，而此时，企业的研发能力、品质实力等隐性竞争力则是必须补足的短板，对于大品牌如是，对于新兴品牌同样如是。

       大概十余年前，中国家用电器协会做过一项统计，当时欧美家庭中家电的保有量在30余件左右，除了冰洗空等大家电外，占据多数的还是各种小家电;而当时，中国家庭的平均家电保有量不足10件，随着居民收入水平的提升，功能型小家电会逐渐填充我们的生活，如今新兴家电的爆发正是这一趋势照进现实的缩影。距离家庭平均30余件家电保有量的空间，我们还有很大增长潜力，企业如何磨砺自身打造好用、易用、耐用的口碑型新兴创意小家电产品，无论对于消费者还是企业自身，都是利益攸关的选项。（文章来源：中国家电网）

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