青蛙营销30策动之7：营销卖点如何提炼

    （文/景童新）营销导入中，活动推动是不可缺少的环节，也是营销在终端一线实际表现的形式之一，提炼营销卖点是每个档季推动的必须，青蛙营销在卖点提炼时，结合客户品牌文化、产品定位等因素，进行卖点的提炼，总结卖点提炼的方式方法如下，供参考指正：

青蛙营销创始人 景童新

    •文化先导 流行运用：

    分析客户品牌文化，营造品牌生活气息，以文化定位的语言气氛渲染卖点，用流行的词语归纳文字。

    例1：菲尔德家居：“菲”常fashion

    档季卖点提炼： “fashion”时尚，是时尚人士流行的口语，“菲”常即非常，字面意思：菲尔德非常规的时尚。档季为节庆，非常“fashion”，自然是由优惠活动开展，加上副标题较为直白的说明，整体体现菲尔德家居档季活动的青蛙营销确定菲尔德家居定位的广告语为“典藏尊贵 打动生活”，集文化、时尚、高端等为一体，在使用文字渲染时，需符合文化定位。

    例2：韩丽橱柜：“质品800，心享韩丽”

    档季卖点提炼：全国800网点的分布，成就韩丽中国市场的覆盖，李冰冰形象代言，更显韩丽高贵品质，是分享韩丽，还是心享韩丽，由客户评述。

    本卖点为档季活动，全国800网点联动促销同时拉开！

    •气氛渲染 时间界定：

    营造及渲染气氛，以较短的时间界定营销活动，吸引消费关注的同时，推动品牌档季销售。

    例1：德意之家装饰：“全城八小时”

    德意之家开业卖点提炼，积蓄近半年的试营业时间，在当地市场具备一定的市场知名度及影响力，开业时刻，自然是全天候的推动，八小时工作门店工作制为基础的服务，让我们想到了闭店销售模式的转化，“全城八小时”给人紧张的气氛，同时大力度的优惠均已“八小时”界定，充分凸显“八小时”的功用。

    例2：帝森橱柜：“惠享帝森18天”

    档季促销活动时间为18天，促销政策与竞争环境并无两样，所以在卖点提炼时，我们将时间作为主打，凸显时间范畴，惠享自然就是优惠的享受。

    •直白促销 力度可观：

    具备一定市场知名度的品牌，档季促销，以直白促销的方式进行表现，虽简单却为订单奠定一些基础，但建议不可常用，防止拉低品牌形象及定位。

    例1、箭牌卫浴：“今天就要占足箭牌便宜！” “挡不住的诱惑”

    阶段性促销，存在前期“蓄水”的时间段，“今天就要占足箭牌便宜！” “挡不住的诱惑”即为落地时准备，大力度的促销政策，足以吸引消费者现场订单。

    例2、巨铠楼梯：“双节盛惠传奇”

    楼梯业促销形式相对简单，因受客户确定的限制，一般促销形式及力度相对较轻，沿用一些文化层面的语言进行促销，是常用的方式。“双节盛惠传奇”运用巨铠楼梯沿用西班牙斗牛士舞蹈为背景进行渲染，突出双节盛惠的促销主旨。

    •关注争议 传达品质：

    能够引起市场争议的话题，同样是营销卖点提炼的方式之一。他可以引起更多人士的关注，对宣传起到更有利的推动作用。

    例1、阿莫尼家居：“限购健康LIFE”

    健康怎能限购？本身容易引起疑问的卖点，突出了阿莫尼零甲醛环保家具独有的卖点，更适合老人、儿童、孕妇使用的推荐，更能引起消费关注。限购仅指本次活动的促销产品的套数。

    例2、好色彩居：“给好色的你！”

    “好色”是个容易引起歧义的词语，本省好色彩居作为品牌名称，已经引起消费者的关注，“给好色的你”，更容易吸引眼球，当然，给予的是促销政策的优惠。提供的自然是好色彩居专业的彩绘服务。

    例3、TATA木门：“不要鸿门 只要“宴””

    “鸿门宴”不用解释，大家都知道，TATA木门本身就是木门行业影响力品牌，“不要鸿门 只要“宴””的卖点目的是告诉消费者，“门 宴”的开始，利用文化关联更能起到消费者的关注。

    • 实力彰显 品牌领先：

    企业实力是其他竞争对手暂时无法超越的，营销卖点提炼时，可以通过对企业暂时绝对优势或竞争行业没有提出的概念进行提炼，吸引消费关注。

    例1、华鹤木门：“谁可以做到361款的经典选择，当然只有华鹤！”

    华鹤木门不止有361款的经典款式，但众多木门品牌很难囊括这么多的款型，所以在进行卖点提炼时，“谁可以做到361款的经典选择，当然只有华鹤！”的总结提炼，足以代表华鹤的行业实力。

    例2、韩丽橱柜：“红惠中国 800网点就在您身边！”

    800网点，覆盖全国，虽不能确保无缝隙的市场覆盖，但韩丽橱柜强劲的市场开拓速度，在全国市场实属罕见，我们提出行业少有的以网点为噱头的方式进行卖点提炼，主要是全国联动促销的执行。

    •即时事件 即兴凸显：

    与当下的事件为依托进行实时性的卖点提炼，更容易接近新闻事件，引起关注。

    例、史丹利：“惠享8周年”

    店庆是每个企业年度总要进行庆典的节日，当然优惠促销活动不能少，史丹利“惠享8周年”既是周年庆与促销活动的合二为一。

    结语：

    营销卖点的提炼还有很多形式，以品牌定位为依托，能够引起市场强烈反馈的卖点，更能得到企业及消费者的认可。不能单存以活动、折扣、优惠为唯一的方式，太过直白或过于粗糙的卖点，不但拉低品牌的消费认知，同时也拉低了品牌的市场定位。

    景童新关于企业培训的观点：

    “卖点是品牌灵动的呼吸，是品牌的气质外延，好的卖点，更能够成为企业年度品牌的标志性旗帜事件”

    [ 以上观点均代表景童新个人及青蛙营销观点，所涉及内容不足之处，敬请指正批评，更多内容敬请查询景童新 http://www.jingtongxin.com或青蛙营销官方网站http://www.qingwashe.com ]

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